Más de una vez me han hecho esa pregunta.
¿Somos los malos de la película?
¿Los que manipulan, adornan y distraen?
¿Se trata de tender trampas y engañar al público? ¿De vender aire bien envuelto?
¿La publicidad es mentir bonito?

La sospecha es vieja, y tiene lógica: si las asociaciones no lucrativas son las buenas, entonces –por oposición automática– lo que genera dinero debe ser perverso.

Para muchos, la riqueza es un signo de culpa.
Si alguien ha dedicado su vida a ganar dinero y lo ha logrado, debe haber hecho algo malo en el camino.

Es una especie de maldad acumulada en forma de patrimonio.

Un colega me lo dijo una vez con su estilo directo:
“Si el tipo es un idiota y además tiene dinero, se le nota más.”

Y también pasa al revés:
Si una buena persona tiene dinero, también se le nota más su calidad humana. Porque el recurso amplifica. Exagera.

Eso es exactamente lo que pasa con la publicidad.

Un buen producto con una buena campaña, se nota más. Y mejora.

Un mal producto con una buena campaña, también se nota más. Y empeora.

Publicidad no es magia negra ni varita mágica. Es un catalizador. Un acelerador de procesos en el mercado.

Lo que está bien planteado, bien ejecutado y con propósito, se beneficia.

Lo que está mal concebido, sin valor real, se estrella más rápido.

Por eso tener claridad sobre qué tipo de campaña es adecuada para una propuesta de valor no es asunto de inspiración divina ni de “sentir la vibra” del target.

Es un proceso estratégico que pasa por muchas variables: tendencias, temporadas, competencia, posicionamiento previo… y sobre todo, la cultura y la forma de pensar del consumidor.

No es casualidad que en la Maestría en Mercadotecnia Digital, Psicología y Antropología del Consumo aparezcan en el segundo módulo, antes del estudio de Redes Sociales (módulo cinco, para los ansiosos).

Porque no se trata de aprender a mover botones.
Se trata de entender por qué una persona se mueve hacia una marca y no hacia otra.

Lo psicológico (lo personal) y lo antropológico (lo cultural) definen el terreno sobre el cual las marcas caminan.

Y una propuesta de valor que no sepa en qué terreno está pisando, tarde o temprano se cae.

Esto –justamente esto– es lo que no hacen la mayoría de las campañas que ves todos los días.

Campañas llenas de características del producto que solo le importan al vendedor, porque fue el que se desveló trabajando en ellas.

El consumidor, no tiene idea y no le importa.

No es que la mercadotecnia sea mala.

Es que, a veces, se usa mal.

Y cuando eso pasa, el problema no es la herramienta.

Es el que la está usando.