Debo confesar que siempre he tenido un problema con la palabra “patrocinador”, por más que sea de uso común en los medios de comunicación.

Me suena como si el anunciante ejecutara un acto de bondad –tipo mecenazgo cultural– y no como lo que realmente es: una relación de negocios donde ambas partes obtienen un beneficio equivalente.

O al menos, deberían.

Alguna vez lo dije en voz alta, con un colega, y su punto de vista me tranquilizó un poco. Lo dijo más o menos así:

“El que manda es un patrón; en un negocio el cliente es el que manda; el cliente es el patrón; patrocinador es patrón.”

Sí, me tranquilizó.
Pero no me convenció.
Y tardé años en entender por qué.

Porque en algunos modelos de negocio conviven dos lógicas al mismo tiempo, y una solo tiene sentido en función de la otra. Ese es el caso de la publicidad y los medios de comunicación.

Cierto: el anunciante paga.
Y eso lo convierte en cliente.
Y por esa vía, en patrón.
Y por tanto, en patrocinador. Todo en orden, en apariencia.

Pero el medio no crea contenido para el patrocinador. Lo hace para la audiencia.
Modelo B2C.

Mientras tanto, el anunciante paga porque quiere llegar a esa audiencia.
Modelo B2B.

Y si la audiencia no existe, la publicidad pierde todo su valor. Así de simple.

Entonces... ¿quién es el patrón?

La audiencia es la razón por la que el anunciante existe dentro del medio.
Y al mismo tiempo, es la razón por la que el medio puede operar.

Este pequeño enredo semántico importa más de lo que parece. Porque en el mundo de la mercadotecnia digital, se espera que cada empresa –sin importar su tamaño– desarrolle su propia capacidad para operar como un medio de comunicación.

Ya no basta con tener un sitio web. Eso es solo el punto de partida.

Hoy cualquier empresa puede –y debe– crear su propia red de canales: Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, X (antes Twitter, ahora un signo de puntuación), LinkedIn, Pinterest, Reddit, Threads, Blogger… y las que estén naciendo mientras lees esto.

Y en todos esos espacios, el tema vuelve a ser la audiencia.

Porque una fanpage con veinte mil seguidores no tiene el mismo poder que una con quinientos.
Y esos seguidores no aparecen por generación espontánea.

Llegan cuando el contenido convence. Se van cuando ya no lo hace.

En redes sociales, la lógica es clara: la audiencia manda.
Pero en un sitio web, el juego es distinto.

Ahí la creación de una audiencia es un acto de voluntad, casi artesanal.

Y la permanencia no depende del algoritmo ni del impulso del usuario, sino del dueño del sitio.

La relación es más silenciosa, pero también más poderosa.

¿Te ha pasado que buscaste un vuelo y durante dos semanas viste anuncios de viajes hasta en tus sueños?

Eso no fue casualidad. Fue publicidad hipersegmentada basada en intención de búsqueda.

Te convertiste en parte de una audiencia invisible, por tiempo limitado, según lo que alguien determinó desde su plataforma.

Así que da igual si tu negocio vende pintura, clases de canto, casas, llantas o servicios dentales:
Si tu cliente usa internet, tú también estás en el negocio de las audiencias.

Y no, no basta con pagar anuncios.
Hay que saber para quién estás hablando.
Y más importante: quién te está escuchando.