Publicidad, mercadotecnia y comunicación: qué hace cada una y por qué se confunden
En muchas empresas, la relación con una agencia de publicidad comienza con una expectativa poco clara: se espera que la publicidad venda, posicione, mejore la imagen, solucione problemas internos y, además, genere resultados inmediatos.
Esta confusión no es casual; suele venir de no distinguir con precisión qué papel juega la publicidad, qué corresponde a la mercadotecnia y qué pertenece al ámbito de la comunicación.
La mercadotecnia es el marco estratégico más amplio y se origina en el entendimiento del mercado y de todas las variables que intervienen en las decisiones de compra.
Es la disciplina que define a quién se le vende, qué se le ofrece y bajo qué lógica de negocio y cuando esta base no está clara, cualquier esfuerzo posterior se vuelve reactivo. Dicho de otra forma: responde a decisiones estructurales, no solo a acciones visibles.
La publicidad, en cambio, es una herramienta dentro de ese marco, pues su función es traducir una estrategia en estímulos que conecten con el público, es decir, no define el negocio, lo comunica.
Cuando se le exige resolver problemas que corresponden a la mercadotecnia —como una mala propuesta de valor o una segmentación incorrecta— el resultado suele ser frustración para ambas partes: empresa y agencia.
Por su parte, la comunicación se relaciona con la coherencia del discurso de la marca en todos sus puntos de contacto: tono, narrativa, relación con públicos (internos y externos), y la consistencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Una empresa puede tener publicidad activa y aun así comunicar mal si sus mensajes son contradictorios o poco creíbles.
La confusión entre estas tres áreas suele generar expectativas poco realistas al contratar una agencia de publicidad, pues en ocasiones se espera que una campaña corrija decisiones estratégicas previas o que una acción creativa compense problemas estructurales.
Esto hay que dejarlo claro: una buena campaña no corrige un mal negocio.
Entender qué corresponde a cada disciplina permite establecer relaciones más sanas y productivas con agencias y equipos internos.
También ayuda a evaluar mejor las propuestas, a hacer las preguntas correctas y a asumir con claridad qué decisiones deben tomarse desde la empresa y cuáles pueden delegarse.
Cuando cada pieza cumple su función, la publicidad deja de ser un acto aislado y se convierte en una extensión lógica del negocio.
¿Quieres saber más de lo que hacemos?
Descarga nuestro Media Kit, donde reunimos nuestras dos actividades clave en Ensenada Net: ser un medio de comunicación y una agencia de publicidad 360.
